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Texto: Alessandro Martemucci, Coach del Instituto Lean Italia
Reportaje: ¿Qué significa realmente escuchar la “voz del cliente”? Este artículo analiza cómo el lean marketing puede ayudarnos a comprender verdaderamente el valor para el cliente y, por lo tanto, aumentar nuestras ventas.

Muchos sectores de la economía están experimentando cambios rápidos en los mercados a los que sirven, en consonancia con las necesidades y requisitos cambiantes de los clientes. Está claro que las organizaciones necesitan un nuevo enfoque para entregar sus productos y servicios, uno que sea más ágil, más rápido y que garantice un uso óptimo de los recursos. Ahora más que nunca, para consolidar o aumentar los ingresos que generan, las empresas tendrán que escuchar atentamente los requisitos de los clientes, lo que los pensadores Lean denominan la “Voz del Cliente” (VOC Voice Of Customer por sus siglas en inglés).

Pero, ¿qué significa escuchar la voz del cliente? Significa desarrollar una comprensión de los siguientes elementos:

· Hábitos de compra del cliente

· Nuestra forma de fidelizar clientes

· Su nivel general de satisfacción

· Los productos y servicios de nuestro portafolio que crean valor para los clientes y que los deleitan

· Lo que los clientes valoran más de nuestro negocio

· Lo que más les desagrada a los clientes

LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Si no tiene un flujo de información funcional que le proporcione datos sobre los puntos enumerados anteriormente, tendrá que actuar rápidamente, por ejemplo, a través de una encuesta de satisfacción, para conocer a sus clientes (tanto existentes como potenciales) y sus hábitos. Haga esto y obtendrá información extremadamente valiosa sobre problemas que ni siquiera conocía, la opinión de los clientes sobre sus productos y evalúe el nivel de satisfacción y el compromiso de los miembros del personal y su desempeño. También podrá generar clientes potenciales y probar ideas para nuevos productos y servicios.

Analizar la satisfacción del cliente es una actividad estratégica, porque la retroalimentación que recibimos de las personas puede ayudarnos a comprender dónde se encuentra (u oculta) nuestra ventaja competitiva, nuestras fortalezas y nuestras debilidades.

Pero, ¿cuál es la forma más sencilla, rápida y “más ágil” de escuchar a nuestros clientes?

Muchas organizaciones, especialmente las PYME, creen que escuchar la voz del cliente es un esfuerzo costoso y agotador, pero no tiene por qué serlo. En la actualidad, existen muchas herramientas para realizar encuestas en línea, económicas, si no del todo gratuitas, que brindan a todos la oportunidad de identificar el valor del cliente. Sin embargo, es importante recordar algunas reglas de oro que lo ayudarán a obtener información clave de sus clientes. Este es un enfoque de lean marketing aplicado a la satisfacción del cliente, con el objetivo de ayudarlo a lograr el máximo valor de su encuesta y obtener la mayor cantidad de información posible

REGLA # 1 – Establecer objetivos “S.M.A.R.T.”

Su encuesta debe tener un objetivo claro, que, como sugiere el acrónimo SMART (por sus siglas en inglés) debe ser ESPECÍFICO, MEDIBLE, ALCANZABLE, RELEVANTE y A TIEMPO (SPECIFIC, MEASURABLE, ACHIEVABLE, RELEVANT, and TIME-BASED). Necesita saber qué tipo de información desea recopilar desde el momento en que comienzas a preparar las preguntas de la encuesta.

En las etapas iniciales, deberá preparar y capacitar a los trabajadores de primera línea que estarán en contacto directo con los clientes: vendedores, promotores, gerentes de ventas, etc., tendrán que aprender a escuchar al cliente y comprender sus necesidades cambiantes, lo que esperan. También deberán ser capaces de reconocer los primeros signos de insatisfacción para poder abordarlos de manera oportuna. De esta manera, sus vendedores de primera línea se convertirán en investigadores, Sherlock Holmes en busca de problemas.

Si las ventas están cayendo en un área de su negocio, por ejemplo, una encuesta de satisfacción del cliente puede ayudarlo a comprender por qué. Puede realizarlo para comprender si, quizás, ha cambiado algo que hace que el producto o servicio sea menos atractivo para los clientes, si las personas ya no perciben el producto como un valor agregado, o si un competidor ha presentado una oferta mejor. En las industrias de la hospitalidad y la salud, por ejemplo, durante el último año, la gente se ha preocupado mucho más que nunca por la seguridad y la desinfección.

REGLA # 2 – Comience desde la satisfacción general, luego profundice

Es una buena práctica comenzar por enfocar su encuesta en los niveles de satisfacción general para identificar problemas de alto nivel en los que luego puede acercarse en una etapa posterior a medida que su análisis se vuelve cada vez más detallado. Al principio, debe esforzarse por formular preguntas genéricas, para tener una idea de cómo las personas perciben su producto o servicio. Si comienza de manera demasiado específica, corre el riesgo de asustar a los clientes y no obtendrá comentarios honestos.

REGLA # 3 – Haga que la encuesta sea breve y simple

La encuesta debe incluir palabras clave y preguntas simples que los encuestados puedan entender fácilmente. Si hace su pregunta es demasiado técnica o complicada, normalmente obtendrá una respuesta superficial (lo más probable es que sea incorrecta). También es importante que la encuesta sea breve (no más de cinco minutos) para que no pierda personas en el camino.

REGLA # 4 – “Menos es más”

Cuantas menos preguntas hagamos a las personas, es más probable que respondan la encuesta en su totalidad. También esfuércese por limitar la cantidad de preguntas abiertas, que generalmente son más difíciles de responder para las personas y requieren mucho esfuerzo. Facilite la vida de los encuestados, bríndeles una serie de preguntas que puedan ayudarlos a comprender lo que realmente valoran. Una o dos preguntas abiertas suelen ser suficientes para decirle qué desafíos puede abordar primero.

REGLA # 5 – Siempre contacte a diferentes clientes

Si bien es bueno realizar encuestas periódicamente, es importante no pedirles a las mismas personas que participen en una encuesta más de una o dos veces al año, para evitar molestarlas. Siempre que un cliente no atiende el teléfono o no responde uno de nuestros mensajes de texto, perdemos una oportunidad (imagínese si bloquea nuestro número por frustración con nuestra insistencia).

REGLA # 6 – Ofrezca a los clientes un gadget o una recompensa por su tiempo.

Los regalos y las recompensas, por pequeños que sean, son de gran ayuda para mostrar a los clientes que la empresa los valora a ellos y a su tiempo. En Italia, por ejemplo, McDonald’s regala un refrigerio de 1 euro gratis cada vez que un cliente responde a un cuestionario. Los hoteles utilizan un sistema similar para alentar a los huéspedes a dejar una reseña, quizás a cambio de un descuento en su próxima estadía.

ALGUNOS EJEMPLOS DE LA VIDA REAL

Una gran empresa especializada en alimentos congelados solía recibir quejas de los clientes a diario, desde precios incorrectos hasta productos dañados. Los agentes de ventas, deseosos de complacer a sus clientes, insistían habitualmente en que los problemas que trataban requerían atención urgente

Una gran empresa especializada en alimentos congelados solía recibir quejas de los clientes a diario, desde precios incorrectos hasta productos dañados. Los agentes de ventas, deseosos de complacer a sus clientes, insistían habitualmente en que los problemas que trataban requerían atención urgente y que solo podía resolverlos la sede central. Se distribuyó un breve cuestionario entre los agentes de ventas, preguntándoles sobre los problemas de los clientes, su urgencia (alta = resolución el mismo día; media = 2-3 días; baja = 1-2 semanas) y qué acciones se podrían tomar para abordar el problema. Las respuestas revelaron que solo el 5% de los problemas eran de hecho urgentes. En la mayoría de los casos, los agentes pudieron sugerir la solución a los problemas y Control de Calidad solo tuvo que aprobarla. De esta manera, los clientes estaban más contentos porque recibieron atención inmediata, mientras que la empresa pudo resolver una serie de problemas urgentes.

En una asociación de donantes de sangre, utilizamos una encuesta de satisfacción del cliente para comprender cómo brindar un mejor valor a las personas. El cuestionario reveló dos cosas: 1) que el desayuno ofrecido a los donantes después de su donación era algo que la gente realmente valoraba, y 2) que los jóvenes preferirían que los llamaran para donar más tarde en la mañana (se lo apodó “donación de dormilones”) a las 10:30, para poder dormir hasta tarde. Esto mejoró la experiencia de los donantes, al tiempo que limitó el tiempo de espera en el centro de donación de sangre temprano en la mañana.

Las encuestas también se pueden utilizar de forma creativa como parte de la estrategia de marketing de una empresa. IKEA y Decathlon, por ejemplo, muestran reseñas de productos y calificaciones de 1 a 5 como una herramienta de marketing eficaz para convencer a los compradores de que compren un determinado producto en sus tiendas. Amazon Vine invita a los revisores habituales a publicar su opinión sobre productos que aún no se han puesto en el mercado, para generar curiosidad y ayudar a los compradores a realizar compras informadas. Los revisores de Vine obtienen productos gratuitos y el vendedor no puede modificar las revisiones de ninguna manera.

Algunas de las mejores herramientas económicas o gratuitas para medir la satisfacción del cliente, tanto en línea como fuera de línea, incluyen los módulos de Google, SurveyMonkey, encuestas en plataformas de redes sociales como Facebook o Instagram y Doodle. Compruébelos para tener una idea de que pueden adaptarse a sus propias circunstancias.

Entonces, ¿cómo y cuándo debe compartir su encuesta? A continuación, se presentan algunas ideas:

· Después de la compra, empacar una tarjeta con un código QR en la caja del producto, lo que lleva a una encuesta en línea, a través de un correo electrónico o un banner en el sitio web de la empresa.

· Colocar un botón en su sitio web o tienda electrónica que se vincule a una cuenta de Google My Business, donde los clientes pueden dejar comentarios.

· A través de un boletín u otra comunicación por correo electrónico.

· A través de un SMS o un mensaje de WhatsApp.

· Grabación de un testimonio en video con un cliente.

Este enfoque no solo reduce notablemente los costos gracias a los valiosos comentarios de los clientes; también ayudará a su organización a establecer una relación duradera con sus clientes. ¿Entonces, qué espera? ¡Empiece a escuchar a sus clientes hoy!

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